Главная
»
Блог
»
Статья №9

Как рассчитать юнит-экономику

Финансы поют романсы. Про романсы как-нибудь в другой раз, а вот денежный вопрос в бизнесе первостепенный. Для начала бизнеса обычно считается смета, которая включает статьи затрат для реализации проекта, без сложных показателей и формул. После накидывается маржа (выручка минус переменные затраты), процент которой зависит от рода деятельности. И в конце считается чистая прибыль (доход минус все расходы: переменные, постоянные затраты, налоги, другое). Давайте всё это назовём упрощенным финансовым планом.

В последние лет пять финансовую сторону бизнес-проектов всё чаще стали оценивать с помощью юнит-экономики. Под юнитом понимается клиент, продажа, услуга, подписка. Суть данного подхода сводится к ответу на вопрос: «Сколько денег приносит один юнит?». Это несколько отличается от того, с чего мы начали. В финансовом плане мы отслеживаем все денежные потоки компании или проекта. В юнит-экономике мы фокусируемся на единице товара или услуги. Хотя многие показатели встречаются в обоих случаях.

Про показатели

наиболее встречаемые:

Переменные затраты (изменяются от объема работ). К ним относятся: расходный материал, упаковка, доставка, налоги.
Постоянные (не зависят от объёма работ). Это про фонд оплаты труда (ЗП + страховые отчисления), аренду помещения, поддержку сайта, оплату сторонних сервисов.
Маркетинговые расходы (обычно находится через показатель САС (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента). Иногда включается в переменные затраты, в зависимости от типа бизнеса. Рассчитывается как стоимость привлечения клиента деленное на конверсию (покупку).
Маржинальная прибыль (выручка минус переменные затраты).
Точка безубыточности (постоянные расходы делим на маржу).
Выручка с юнита (средний чек с одного клиента или доход с подписчика).
LTV (Lifetime Value – ценность клиента за всё время). Часто встречается в подписочных торговых предложениях.

Примеры расчета

Сценарий №1. Разовая покупка футболки на маркетплейсе.

Выручка: 3 500 руб.
Переменные затраты (закупочная цена, упаковка, хранение, доставка, комиссия): 1 500 руб.
Реклама (САС): 350 руб.

Итого: 3 500 – 1 500 – 350 = 1 650 руб. (можно сказать чистая прибыль + ваше время).

Вариант №2 (посложнее). Подписка. Пускай будет на онлайн-кинотеатр.

Средний доход с пользователя в месяц: 499 руб.
Выручка (LTV) за 12 месяцев: 499 * 12 = 5 988 руб.
Валовая прибыль на 100 пользователей: выручка минус постоянные расходы (хостинг, платежные системы, поддержка официальной страницы онлайн-кинотеатра) = 5 988 * 100 – 240 000 = 358 800 руб.
Стоимость привлечения ста пользователей (САС): 250 000 руб.
Отток клиентов: 15%.

Итого за юнит: (358 800 – 250 000) – (108 800 * 0.15) = 108 800 – 16 320 = 92 480 / 100 = 924 руб.

№3. Для особо любознательных.

Скачать

Частые ошибки

Смешивать все продукты и каналы привлечения.
Делать неправильные расчеты и(или) игнорировать некоторые расходы.
Пренебрегать какими-либо финансовыми инструментами вообще.

Что дальше?

После просчета финансовых метрик нужно обратить внимание на три важных показателя:

Точка безубыточности показывает через сколько заказов вернутся вложения.
Соотношение LTV к CAC. Прибыльным соотношением считается 3 к 1.
Время до финансовой цели рассчитывается как общее количество заказов, необходимое для достижения прибыли, деленное на среднее количество заказов в месяц и деленное на количество месяцев в году. Пример расчета в сценарии №3.

Ответы на вопросы

Дополнительный перечень вопросов, на которые юнит-экономика может дать ответы:

Сколько тратится денег на привлечение одного клиента?
Какая прибавляется маржа на единицу товара?
Сколько денег приносит один пользователь?
Какой источник рекламы наиболее эффективный?
На сколько нужно увеличить бюджет на маркетинг, чтобы доход вырос на 25%?

Кому НЕ подходит юнит-экономика

Юнит-экономика далеко не единственный инструмент, который позволяет работать с цифрами. Есть бизнесы и ситуации, где его применение почти бесполезно. Например, проекты с разным чеком, т.е. юнит не имеет фиксированной цены. Часто встречается в услугах с индивидуальным расчетом конечной стоимости. Другой кейс: бизнес с большим количеством продуктов, которые имеют разную маржинальность. Ещё один: медиа проекты, где монетизация зависит от активности пользователей, что почти не предсказуемо. И бизнес с длинным циклом сделки, плоды которой будут через годы. Как правило, в таких ситуациях речь идёт о среднем и крупном бизнесе.

Резюме

Итак, юнит-экономика подходит для:

Запуска нового продукта (проекта);
Ценообразования;
Проверки гипотез (эксперименты с новым товаром / услугой);
Анализа чувствительности (внедрение скидок, дополнительных опций);
Прогнозирования доходов.