Как рассчитать юнит-экономику

За последние лет пять финансовую сторону бизнес-кейсов всё чаще стали оценивать с помощью юнит-экономики. Под unit понимается клиент, продажа, услуга, подписка. Суть данного подхода сводится к ответу на вопрос: «Сколько денег приносит один юнит?». Это несколько отличается от классического финансового плана. В финансовом плане мы отслеживаем все денежные потоки компании или проекта. В Unit Economics мы фокусируемся на единице товара или услуги. Хотя многие показатели встречаются в обоих случаях.

Сценарий №1. Разовая покупка футболки на маркетплейсе.

• Выручка: 3 500 руб.
• Переменные затраты (закупочная цена, упаковка, хранение, доставка, комиссия): 1 500 руб.
• Реклама (САС): 350 руб.

Итого: 3 500 – 1 500 – 350 = 1 650 руб. (можно сказать, чистая прибыль + ваше время).

Вариант №2 (посложнее). Подписка. Пускай будет на онлайн-кинотеатр.

• Средний доход с пользователя в месяц: 499 руб.
• Выручка за 12 месяцев (LTV): 499 * 12 = 5 988 руб.
• Валовая прибыль на 100 пользователей: выручка минус постоянные расходы (хостинг, платежные системы, поддержка официальной страницы онлайн-кинотеатра) = 5 988 * 100 – 240 000 = 358 800 руб.
• Стоимость привлечения ста пользователей (САС): 250 000 руб.
• Отток клиентов: 15%.

Итого: (358 800 – 250 000) – (108 800 * 0.15) = 108 800 – 16 320 = 92 480 / 100 = 924 руб.

№3. Шаблон в Excel для особо мотивированных.

После просчёта финансовых метрик нужно обратить внимание на три важных показателя:

1. Точка безубыточности показывает, через сколько заказов вернутся вложения.
2. Соотношение LTV к CAC. Прибыльным соотношением считается 3 к 1.
3. Время до финансовой цели рассчитывается как общее количество заказов, необходимое для достижения прибыли, деленное на среднее количество заказов в месяц и деленное на количество месяцев в году. Пример расчета в сценарии №3.

Дополнительный перечень вопросов, на которые юнит-экономика может дать ответы:

• Сколько тратится денег на привлечение одного клиента?
• Какая прибавляется маржа на единицу товара?
• Сколько денег приносит один пользователь?
• Какой источник рекламы наиболее эффективный?
• На сколько нужно увеличить бюджет на маркетинг, чтобы доход вырос на 25%?

Unit Economics – далеко не единственный инструмент, который позволяет работать с цифрами. Есть бизнесы и ситуации, где его применение почти бесполезно. Например, проекты с разным чеком, т.е. когда юнит не имеет фиксированной цены. Часто встречается в услугах с индивидуальным расчётом конечной стоимости. Другой кейс: бизнес с большим количеством продуктов, которые имеют разную маржинальность. Ещё один: медиа кейсы, где монетизация зависит от активности пользователей, что почти непредсказуемо. И бизнес с длинным циклом сделки, плоды которой будут видны через годы. Как правило, в таких ситуациях речь идёт о среднем и крупном бизнесе.

Итак, юнит-экономика подходит для:

1. Запуска нового продукта (проекта);
2. Ценообразования;
3. Проверки гипотез (эксперименты с новым товаром / услугой);
4. Анализа чувствительности (внедрение скидок, дополнительных опций);
5. Прогнозирования доходов.