Эффективное УТП? Легко

Первый: анализ рынка. На этом этапе изучается спрос на товары / услуги. Важно выяснить, есть ли спрос на то, что вы собрались предлагать рынку. Бесплатных инструментов для анализа очень много, начиная с Яндекс Вордстата и заканчивая аналитическими обзорами профильных институтов. Использование этих инструментов позволит понять, насколько занята или свободна ниша. И только после этого следует переходить к следующим этапам формирования УТП, так как никакое новое предложение не даст вам возможность заработать денег на переполненном рынке.

Второй: анализ конкурентов. Этот этап следует начать с поиска существующих решений, которые уже есть на рынке. Собрать их всех в одном месте, например, в файле с названием «те, кого мы скоро опередим», и провести сортировку на прямых и косвенных. Далее следует определить критерии для сравнения и создать таблицу «конкурентный анализ». Часто критериями выступают цена, качество, рейтинг и (придумайте сами). После этого нужно честно заполнить таблицу, обращая внимание на сильные и слабые стороны конкурентов. Не забудьте в таблицу добавить себя.

Третий: исследование целевой аудитории. Здесь нужно начать с описания вашей ЦА: пол, возраст, интересы, привычки, боли. Так может выглядеть ЦА для кофейни: молодые люди от 25 до 40 лет. Эта категория ценит качество, стиль, удобство. Они могут посещать кофейни для рабочих встреч, быстрых диалогов, работы вне дома. Готовы заплатить от 500 руб. за посещение. После можно провести CustDev (взаимодействие с потенциальными клиентами). Для этого проводятся интервью и опросы, анализируются социальные сети, маркетплейсы и прочие общественные площадки. Проработанная целевая аудитория нужна не только на стадии создания, но также при разработке маркетинговой стратегии.

Четвертый: формулировка. Самое время для вашего предложения. На основании предыдущих этапов вы уже понимаете востребованность продукта, сильные и слабые стороны конкурентов, кто ваша целевая аудитория и что ей не нравится в существующих аналогах. Теперь происходит формулировка. Здесь важно сфокусироваться на выгоде, конкретике, гарантиях для потребителя. Ниже привели примеры хорошего УТП.

Пятый: тестирование и корректировка. Время для проверок. Предыдущий этап позволил сформулировать общую концепцию, но сейчас важно донести вашу уникальность пользователям. Для этого следует запустить А/B тесты с разными словесными формами, но с обязательным сохранением вашей уникальности. Используйте всевозможные каналы продвижения. Собирайте обратную связь от клиентов. Отслеживайте эффективность ваших кампаний. И вносите изменения по необходимости.

№1.
Идея: образовательный курс по аналитике данных.
УТП: «Научись анализировать данные вместе с экспертом от компании ДНС со стажем преподавания в удобное для тебя время».
Формула: преподаватель-практик (с экспертом от) + бренд (компании ДНС) + онлайн-формат (в удобное).

№2.
Идея: помощь с трудоустройством.
УТП: «Если вы не выйдете на работу, мы вернём вам деньги за курс».
Формула: проблема целевой аудитории + гарантия.

№3.
И на десерт. Это самое популярное УТП, с которым приходиться встречаться.
Идея: быстрая доставка пиццы.
УТП: «Доставим пиццу за 30 минут, если нет, получите её бесплатно».
Формула: решение + выгода.

Мы проанализировали несколько статей по данной теме и решили составить свой перечень критериев. Список в приоритетном порядке:

• Выгода. Потребитель должен понять, чем ваш продукт лучше конкурентов.
• Надёжность. Вы должны доказать, что ваше предложение соответствует действительности.
• Конкретность. Никаких расплывчатых формулировок.
• Новизна. Вы предлагаете то, чего нет у других.
• Побудительность. Ваше решение должно призывать к действию.

Эти пять критериев позволят проверить ваш УТП ещё до запуска рекламных кампаний и тестирования продукта пользователями.

Вернемся в начало нашей статьи и вспомним, что первый этап создания относится к анализу рынка. И это неспроста. Сложно убедить клиента купить товар или услугу на перегретом рынке. Особенно, если вы никому неизвестны как бренд и вам нечего предложить что-то принципиально нового. Поэтому первой причиной будет высокая рыночная конкуренция.

Вторая причина связана с незнанием свой целевой аудитории. Здесь речь идёт не только про портрет вашей ЦА, но и про отсутствие её сегментации. То есть вы предлагаете аудитории общее решение без учёта индивидуальных характеристик. Например, идея – товары для дома. Общее УТП может звучать так: «Красивые и экологичные товары для дома». Персонализированное для 55+: «Бесплатная доставка, да еще и до двери, красивых и экологичных товаров для дома». Для молодых людей от 21 до 35 лет: «Молодожены? Тогда красивые и не менее экологичные товары для дома уже едут к вам». Более того, для каждой ЦА важно подобрать свой канал продвижения.

Распространённой ошибкой является расплывчатость формулировок. Здесь могут быть следующие причины: 1) абстрактные словосочетания, например, «индивидуальный подход»; 2) сложность восприятия за счет узкоспециализированных терминов; 3) кликбейт – вводящие в заблуждения заголовки.

И в заключении расширим то, о чём мы уже упоминали. Заявленное УТП должно подкрепляется фактами. Очень часто компании предлагают пустые обещания, которые сначала приводят к снижению репутации, а потом к финансовым потерям. Молодой организации точно не нужно выстраивать на этом свое позиционирование.

Резюмируем результат поиска ответа на вопрос: «Как создать эффективное УТП?». Итак, чтобы сделать эффективным ваше торговое предложение, нужно начать с исследования рынка, убедиться, что есть спрос на конкретную продукцию. Конкурентный анализ позволит понять, какие сильные и слабые стороны есть у существующих решений, в том числе у вас. Работа с целевой аудиторией поможет составить портрет потребителя, сегментировать её на разные группы. При формулировке УТП помните об основных критериях: выгода, доверие, конкретность, новизна, призыв к действию. Не забывайте проверять разные гипотезы, экспериментировать со своим решением. Анализируйте результаты рекламных кампаний и собирайте обратную связь от ранних последователей. Соблюдение этих основных правил приблизит вас к работающему УТП.